수직적 브랜드확장은 상향확장과 하향확장으로 나뉘는데, 이 방향성은 확장브랜드의 가치 뿐 아니라 모브랜드의 가치에도 큰 영향을 미친다. 그러나 아직까지 브랜드확장 방향에 따른 소비자 평가에 어떤 변수들이 영향을 미치는가에 대한 연구는 부족한 실정이다. (광고정보센터)

하향 확장을 하는 이유는 유인효과를 노리는 것이다. 기존 모델보다 낮은 모델을 출시해서 기존 모델이 돋보이게 하는 현상을 이용한 것이다. 소비자의 고가 모델 선호 현상을 이용한 것이다. 하지만 자기잠식효과의 위험부담이 있는데 시장을 명확하게 구분해주는 것이 중요하다. (마케팅의 꽃)

이러한 가운데 브랜드 포트폴리오 확장전략으로 하향확장된 대기업 계열 화장품 기업들은 새로운 색조화장품을 개발하여 시장에 출시하고 있으나 그 성과에 대한 실효성이 의문시되고 있다. (한국논문데이터베이스)

하향 확장을 하는 이유는 유인효과(attraction effect)를 노리는 것이다. 기존 모델보다 낮은 모델을 출시해서 기존 모델이 돋보이게 하는 현상을 이용한 것이다. 소비자의 고가 모델 선호 현상(trade-up)을 이용한 것이다. 하지만 자기잠식효과(cannibalization)의 위험부담이 있는데 시장을 명확하게 구분해주는 것이 중요하다. (e신유통)

순한 술을 선호하는 소비자의 취향에 맞게 참이슬은 도수를 23도에서 20도 이하로 점차 하향하였다. 도수를 하향하면서 디자인을 변경하였지만 브랜드 이름은 계속 '참이슬' 고수하는 전략을 전개하였다. 그 결과, 참이슬에 대한 브랜드 자산을 활용한 하향전략은 성공을 거두었다. (특허청 공식 블로그)

다이슨은 원래 고가의 제품이지만 질 좋은 제품이 더 낫다고 말하면서 계속해서 소비자의 요구사항을 더욱 충족시키기 위해 고가의 제품만 선보이던 기업이었다. 그런데 올해 처음으로 가격을 절반이나 낮춘 저가의 제품인 360도 회전이 가능한 무선 청소기를 출시하였다. 이를 통해 처음에는 고품질 고가의 제품을 출시하였던 다이슨 기업이 제품계열의 길이를 확장시키면서 저가의 신 제품을 추가시키는 하향확장 전략을 사용했다고 볼 수 있다. (해피 캠퍼스)