Une marque, c'est plus qu'une simple appellation commerciale et certaines d'entres ... Concernant la négociation de marques commerciales, il y a très peu d'entreprise capable d'assurer ce travail. ... Nom Votre mail. Inscrire Annuler ...
www.buzzibuzz.com/fr/content/view/10048/28/ -

or perhaps "exploiter".

See, e.g.
Enfin, malgré les protestations de la société CJH, il est probable qu’elle a cherché à tirer profit de la marque "L’Oréal" et de sa notoriété soit en créant un site pour attirer les critiques sur la société l’Oréal, soit pour monnayer la restitution du nom de domaine.
http://www.legalis.net/jurisprudence-decision.php3?id_articl...

As regards the condition of taking unfair advantage of the distinctive character or the repute of the earlier mark this must be intended to encompass instances where there is clear exploitation of and free-riding on a famous mark or an attempt to trade upon its reputation.
S’agissant de la condition relative au profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, celui-ci doit être entendu comme englobant les cas où il y a exploitation et parasitisme manifestes d’une marque célèbre ou une tentative de tirer profit de sa réputation.
http://eur-lex.europa.eu/Notice.do?mode=dbl&lng1=en,fr&lang=...

Ce faisant, le défendeur cherche avant tout à exploiter la réputation de la marque du requérant à son profit, en détournant les internautes à des fins lucratives et en entravant du même coup les activités du requérant, tout en laissant croire à d'éventuels rapports officiels entre eux qui n'existent pas.
http://www.wipo.int/amc/en/domains/decisions/html/2009/d2009...

"trade off, to exchange something for or with another. "
http://dictionary.reference.com/browse/trade?o=100074

Ici, il est question pour la société incriminée d'utiliser la marque déposée du plaignant (échanger un nom pour un autre).
Certainement pas de négocier, puisque il n'y aurait pas de procès dans ce cas là : il s'agit de l'utilisation abusive d'une marque.